指導者 / 總編輯 張蕙娟   分享者 / 蔡曉婷

圖一_維珍美國LOGO
圖一_維珍美國LOGO

企業概況簡介

公司簡介

維珍美國航空(見圖一)隸屬於維珍集團,是在美國註冊的廉價航空公司,於2004年在美國成立,並在2007年8月開始營運,目標是針對商業客戶,在美國東岸與西岸的主要都會區,提供點對點的長程航線。機隊數量自34架成長至2014年已達53架,並且在美國境內有20個通航城市,墨西哥也有3個通航城市。維珍集團並授權維珍美國航空可合法使用集團的註冊商標「維珍」(Virgin)。
維珍美國航空與來自英國的維珍航空並無直接的關係,維珍美國航空與該集團的其他航空公司,如澳洲維珍藍色航空(Virgin Blue)、英國維珍航空(Virgin Atlantic Airways)、維珍奈及利亞航空(Virgin Nigeria)等並無從屬的關係,各公司僅共用維珍集團的商標。

營運狀況

根據美國維珍航空公布的財報,在機上付費服務有相當卓越的表現(見表一),自07年營運至10年,整體成長超過1300%達到515億6300萬美元;另外,13年時,也開始轉虧為盈,首次公告全年獲利,營收(Operating Income)部分相較12年虧損3170萬,13年則達到獲利8090萬;淨收入(Net Income)部分12年虧損1454萬,13年則達獲利1010萬;乘客人數也成長了1.8%達到630萬。

表一_機上附加收費營收成長圖
表一_機上附加收費營收成長圖

品牌定位

“This Is How To Fly.A Breath of Fresh Airline”這句話作為Slogan完整表現出維珍美國的品牌定位,美國航空業競爭非常激烈,但在一片廝殺當中,維珍美國以創新、突破的方式成為後起之秀,總是有讓人眼睛為之一亮的創新想法。

維珍集團創辦人李查班森(Richard Branson)一直以來都作為維珍品牌強烈鮮明的代表人物,帶著天生大膽又的叛逆性格,喜愛冒險、創新、突破,也造就了維珍美國航空承襲了一貫的品牌形象

維珍美國致力於提供低價位、高品質的服務,並且在航空業當中有傑出的表現,在康納斯特旅遊者雜誌(Condé Nast Traveler)Annual Business Travel Awards評比中(見表二),

表二_Annual Business Travel Awards評比
表二_Annual Business Travel Awards評比

08-12年都由維珍美國蟬聯冠軍,評比項目包含登機、機上服務、機艙舒適度、餐點等;
在Travel+ Leisure’s World’s Best Awards中(見表三)也持續蟬聯拿下08-12年“Best Domestic Airline”的冠軍,證明維珍美國雖然是廉價航空,但在服務品質也絕對不亞於其他航空公司。

表三_Travel+ Leisure’s World’s Best Awards
表三_Travel+ Leisure’s World’s Best Awards

服務特色

維珍美國進行過「登機證再造」的活動(見圖二),曾將登機證的尺寸縮減為適宜放入口袋的大小,抑或是在登機證上加入免費優惠券,乘客會隨機地獲得合作店家的優惠(例如:Apple Store九折優惠)、免費餐點或免費升級艙等。這些在小細節製造驚喜的改變,都提升了維珍美國的親和力,也同時在乘客心中建立了深刻的品牌形象,更重要的是,達到彼此的雙贏策略-乘客獲得喜悅的同時也促進了機上消費。

圖二_登機證再造一
圖二_登機證再造一
圖三_登機證再造二
圖三_登機證再造二

另外,維珍引以為傲的機上娛樂系統(IFE System,In-Flight Entertainment)(見圖四),也是不得不提的一項特色,除了提供多樣的音樂、影視娛樂選擇外,乘客的搭乘紀錄、里程數累計等個人相關資訊也可以藉由系統呈現;螢幕點餐、線上客服是跟隨現代人追求即時、便利性的服務打造的功能;最後,則是目前維珍美國努力發展的新領域──機上社群,提供機位間互傳餐點、訊息的功能,這些全部都可以透過在乘客眼前的9吋觸控螢幕即可達成。

行銷策略

目標族群

與多數廉航相同的是,維珍美國也選擇了商業客戶作為他們的目標族群,但不同的是,維珍美國鎖定了再更加深入及精準的一群顧客:年輕、都會、擅用科技產品並接觸社群媒體,大約在25-44歲左右。為什麼要選擇這樣的族群呢?是因為他們發現維珍的航空70%訂單來自網路,而社群網路則是針對這個族群最佳的行銷管道。

行銷策略

07年開始,全球邁入任何通路、媒體都在快速發展的時期,尤其是網路、社群的崛起,讓行銷管道開創了一個新紀元,而維珍美國正是在這樣的年代誕生的,他們是唯一在矽谷扎根的美國航空公司,行銷預算有70%在線上、社群媒體、部落格等。維珍美國認為,有別於過去傳統媒體接觸顧客的方式,應該用更有效、更貼近的方式去和目標族群連結。利用網路、社群平台的即時性、互動性高等特色,也印證了他們相信「第二印象>第一印象」的顧客關係管理核心。

競爭者

美國國內航空市場可說是趨近於飽和的狀態,在廉價航空的部分,美國約有7家左右,以價格來看,維珍美國並非具有強勢的價格優勢;機隊數量、通航城市也都因成立時間短而呈現弱勢(見表四);但以廉價航空市場來看,西南航空(Southwest Airline)僅提供單一艙等選擇,而維珍美國則是和多數航空一樣提供頭等、升級經濟、經濟艙的選擇。

表四_維珍美國、聯航、西南航空比較
表四_維珍美國、聯航、西南航空比較

在眾多航空公司當中,顯然年幼的維珍美國並不具市占率的優勢,但在由安柏瑞德航太科技大學(Embry-Riddle Aeronautical University)和威契塔州立大學( Wichita State University)根據美國運輸部資料,彙整出第24屆年度航空公司品質評價(Airline Quality Rating)(見表五),美國維珍自13年加入就持續蟬聯冠軍至今(2014),評比項目包含:準時抵達比率、非自願性拒絕登機(Involuntary Denied Boarding)、行李處理不當與整體客訴。

表五_Airline Quality Rating
表五_Airline Quality Rating

並且在13年第一季廉航的RASM(RASM,Revenue per available seat mile:營收/乘坐里程數)成長率當中(見表六),美國維珍以17.7%的高成長率領先其他廉價航空。

表六_2013Q1廉價航空RASM成長率比
表六_2013Q1廉價航空RASM成長率比

在樞紐機場──舊金山國際機場(SFO)當中,維珍美國也佔有第二大的市占率(見表七)。維珍美國的發言人Jennifer Thomas表示:「維珍美國的宗旨並非成為市占率最高的航空,而是重新塑造航空。」

表七_舊金山機場市占率
表七_舊金山機場市占率

社群行銷

社群平台

結算至14年1月,維珍美國的社群平台:Youtube14,667訂閱人次、Google+ 有140萬人將其加入社交圈、Twitter 有471,790人追蹤、Facebook有483,246名粉絲和Instagram有29,488人追蹤。維珍美國的社群媒體經理Jill Fletcher表示:「我們在國內航空擁有最高的Facebook和Twitter成長率。」

經營特色

檢視美國維珍的社群行銷,可以歸納出五個特點:

1. 了解顧客──針對目標族群(Creative Class),採用相對應的行銷管道
2. 挑戰與創新──不設限地以創新的方式,為社群添加生命力
3. 連結,不要推銷──利用社群了解客戶需求,建立雙向的溝通關係,讓品牌更加值
4. 擅用第三方應用程式──利用Hootsuite將各個社群整合,有效管理各大社群平台
5. 以真誠與社群互動──提供有趣、實用的資訊,並重視客戶回覆,建立良好互動

案例

在13年10月29日時,維珍美國在Youtube發佈了一個飛安宣導影片,引起廣大迴響,這隻飛安影片一反過去沉悶無趣的解說步驟,以歌舞劇MV的方式呈現(見圖五),請來《舞力全開二》、《舞力全開3D》導演朱浩偉(Jon Chu)操刀,36位專業舞者、《American Idol》參賽者Todrick Hall作詞作曲。

圖五_維珍美國飛安宣導影片
圖五_維珍美國飛安宣導影片

這支影片在Youtube上線短短3天就突破280萬觀看人數,12天就突破580萬人觀看;Facebook也在兩周內有43萬人分享;Twitter則是1萬7千篇推文,後續響應的人數更不在話下。另外,同時舉辦的「飛航安全影片的模仿大賽」(見圖六),透過Instagram參賽的作品數也達到364件,活動標籤#vxsafetydance也有7000則推文左右。

圖六_飛航安全影片模仿大賽
圖六_飛航安全影片模仿大賽

策略分析

顯然這又是維珍美國擅於操作社群媒體行銷的一則成功案例,能夠在短時間內有如此廣大的迴響,除了破壞式的創新構想,最終仍必須歸功於社群平台的病毒式擴散。抓住人對於新奇有趣的事物會分享給朋友的心理,將原本觀眾只僅限於機上乘客的飛安影片,搖身一變成為擴散至全世界的影片,即使不是乘客也都爭相一睹這個影片。

同時為了延續群眾的響應,舉辦舞蹈模仿大賽,大眾可以參與票選,最終優勝者可以成為下一支飛安影片的主角。整體的行銷活動不僅是單向傳遞訊息,而是雙向的互動,甚至可以讓群眾參與決策或演出,整體參與度提高的同時也將這個行銷活動更深地融入消費者的生活。

當然,這整個行銷活動都傳遞了維珍一直以來的品牌訊息──創新,不論從再造飛安影片、後續活動等都可以感受到這個品牌不變的活力。

近期發展

機上社群

預計在14年7月維珍美國將正式在機上啟用Here On Biz手機APP(見圖七),打造屬於維京美國的機上社群,乘客可利用機上Wifi,使用LinkedIn帳號登入,此APP會利用地理定位,顯示出在同班機上的乘客資訊。

圖七_Here On Biz 機內社群APP
圖七_Here On Biz 機內社群APP

維珍想開拓這個領域主要是因為,經過對乘客資訊的調查研究,發現商務乘客對建立同航班、路線的乘客關係的需求。甚至聽到許多關於在飛機上找到合夥人、激發出新想法的故事。雖然現今地理定位的APP非常多,但把行動定位帶上35,000英呎的高空是絕無僅有的。

另外他們認為,建立乘客間的社群,可以幫助維珍的乘客提升忠誠度,以及維珍本身也可以藉此擴展機上Wifi、座位間互相點送餐等原有機上相關服務更多的附加效益。

著重獲利

直至2013年,維珍美國才首次公告年度獲利,第四季毛利1420萬,相較去年同期則為虧損2千5百萬元。2013年度淨收入為1010萬,2012年則虧損1454萬;並且,在平均費用從$195上升至$204的情況下,2012年乘客數為6200萬,2013年則上升至6300萬;同時乘坐率有些微提升, 自79%上升至2013年80%, 並且增產了8%的每位乘客里程營收;另外在6.9%營收成長下,卻只伴隨1.5%的營運成本上升。

維珍表示:自2012年末開始,將發展重心自擴張航空規模轉移到專注獲利,刪減運輸量低的航線、加開使用效率高的航線,以提升獲利能力。

公開募股

隨著獲利時期的到來,維珍美國的CEO David Cush 在接受TheStreet.com的專訪時表示:目前計畫在14年後期,視市場情況開始準備IPO。

結論

品牌

強烈鮮明的品牌形象自創立至今,已經深植消費者心中,算在航空業中的閃亮新星。未來,公司除了維持一貫的品牌信息傳遞,最重要的是做好服務品質管控、持續在服務上讓乘客有所驚豔,穩固維珍美國「低價格,高品質」的市場定位。

顧客社群

從乘客互傳餐點、Here On Biz的APP的開發,可以發現維珍想打造顧客社群的企圖心,期待未來能夠再發展出更多延伸服務,甚至將CRM也一併融入其中經營,讓機上社群發揮最大價值。

價格

雖然定位為廉價航空,擁有低廉票價之外,最大部分的收益其實來自加值付費服務:機上飲食、娛樂等,目前維珍美國有部分忠實乘客,即使整趟旅程的價格花費會高於其他廉航,也願意搭乘維珍航空,這部分將成為未來必須專注的TA,在做出市場區隔後,必須再提高顧客忠誠度。

發展重心改變

2013年,維珍美國開始停止持續增加航線(擴大市占),並刪減運輸量低的航線,專注於提升使用率高的航線效能,來做為節省營運成本的方法,藉此提高獲利,比起市占率,維珍更專注於穩固市場,並將利益最大化。

未來挑戰與危機

創新服務的快速複製

VA以強烈的創新、突破品牌形象立足於競爭激烈的航空市場,但其他競爭者同時也正在加緊腳步跟上,在現今時代,創新的idea被推出後,其他競爭者也會快速複製仿效,有時甚至可以引起更大的迴響。需要思考的是:什麼是只有VA才做得出的創新?

低市占與TA範圍限制

維珍美國至今才剛成立10年,相較於其他歷史悠久的航空公司,市占率處於劣勢,雖然VA強調不著重於擴張版圖,但在市占率有限的情況下,加上目標族群只著重年輕散客,如何不斷提升載客率、RASM等將是一大挑戰,如何從有限的目標客群中獲取最大利益?

持續獲利

對於維珍來說,雖然機票價格並非極具競爭力,但仍獲得乘客喜愛。其中,一部分重要收入來自機上收費服務,目前雖然以創新與高水準服務博得顧客青睞,但當其他競爭者也陸續跟進後,顧客是否會持續買單?雖然現在是開創獲利時代之初,但除了刪減成本外,未來該如何保持獲利?

 

資料參考來源
  1. http://zh.wikipedia.org/wiki
  2. http://en.wikipedia.org/wiki
  3. http://airinsight.com
  4. https://www.virginamerica.com
  5. http://business.time.com
  6. http://simpliflying.com
  7. http://www.airlinetrends.com
  8. http://www.cntraveler.com
  9. http://www.flightglobal.com
  10. http://www.forbes.com
  11. http://media.flysfo.com
  12. http://bespokevideoproduction.wordpress.com
  13. http://www.virginamerica.com
  14. http://www.virginamerica.com
  15. http://centreforaviation.com
  16. http://www.forbes.com

轉發自: Bpaper品牌好報

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