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“唯一一個讓企業從肉搏戰一樣的市場競爭中解放出來的方法是:壟斷。”-Javier Jaen

原也設計今天要跟大家分享PayPal創辦人Peter Thiel於華爾街日報網站所發表的文章,原文改編自Peter Thiel的新書《zero to one: Notes on Startups, or How to Build the Future》。由Roger Zhu編譯投稿至36氪。

哪些有價值的公司沒有人在做?

這個問題沒有字面上看上去那樣簡單,因為一個公司可以產出很多價值,但公司本身未必值錢。對一個公司來說,產出價值是不夠的,你同時需要有能力把產出的價值轉化成公司本身的價值。

這意味著,即便是最龐大的行業也可能是最糟糕的行業。舉例來說,美國的航空公司每年飛成千上萬的乘客,有上千億美元的銷售額,但以2012年為例,平均每張機票的價格是178美元,這張機票帶給航空公司的利潤是37每分。再看Google,相比航空公司,他創造更少的價值但是卻巧妙的捕捉住了這些價值。在2012年,Google的年收入是500億美元(航空業是1600億美元),但Google把收入的21%轉化成了公司的利潤,比整個航空業的利潤率高100倍還多。得益於公司轉化價值的能力,Google公司的市值是所有的航空公司市值總和的三倍。

眾多的航空公司互相競爭,但Google卻獨一無二。經濟學家用兩種簡單的商業模型來解釋這兩者之間的區別:競爭和壟斷。

「完全競爭(譯者註:是一種不受任何阻礙和干擾的市場結構,指那些不存在足以影響價格的企業或消費者的市場)」在經濟學領域常常被認為是理想和默認的市場形態。所謂的「完全競爭市場」, 當供應滿足消費者的需求時,市場達到一個平衡。在一個競爭激烈的市場上,每家公司都沒有很大的差別,賣的幾乎是同樣的產品(譯者註:百事可樂和可口可樂,娃哈哈和農夫山泉)。

因為沒有任何一家公司在市場上有主導地位,所有的公司都只能根據市場來定價。但如果出現了一個新市場,有可觀的利潤,新興的公司會紛紛進入這個市場,增加供應量,壓低價格,反而消去了這個新市場上曾經擁有的可觀的利潤。如果過多的公司進入一個市場,他們會因為激烈的市場競爭而蒙受損失,有些公司會在競爭中放棄離開這個市場,然後價格和利潤又會回到一個合理的水平上。從長遠的角度看,在這個「完全競爭」的市場裡面,沒有公司能賺錢。

和「完全競爭」相反的是壟斷。在一個「完全競爭」的市場中,即便是最有實力的公司也必須根據市場來定價,而一個壟斷的企業因為佔有了這個市場,所以它可以設定自己的價格。少去了競爭,壟斷公司可以根據公司利益最大化來給自己的產品定價。

對一個經濟學家來說,所有的壟斷都是一樣的,無論是這個公司消除了競爭對手,還是從政府手裡拿到了唯一的一張牌照,亦或是從一個新創公司創新走到市場的頂端。我對那些政府壟斷和惡性競爭的公司都不感興趣。我所想講的「壟斷公司」是那些精於他們自己所做的事情,提供了任何其他公司無法代替他們的產品。Google就是一個很好的例子,2000年後,Google在搜尋這個領域就沒有遇到過真正意義上的競爭對手了,排在後面的微軟和雅虎都望塵莫及。

美國人喜歡把「競爭」視為神主牌,認為市場競爭是資本主義的根本。事實上,資本主義和競爭是對立的。資本主義的目標是資本積累,但在市場競爭中,所有的利潤都在公司與公司的競爭中揮發掉了。對創業者來說,這意味著:如果你想創建和獲取持久的價值,不要建立一個沒有什麼差別的商業化公司(商品業務)。

這個世界中有多少是真正的壟斷?有多少是真正具有競爭力?這是很難說的。從外部來觀察,幾乎所有的行業看起來都差不多,所以很容易以為行業和行業之間只有很小的差別。但現實世界遠不是0或者1這麼簡單。在「完全競爭」和「壟斷」之間存在著巨大的差異,而且大多數企業比我們想像的都更接近其中的一個極端。

我們的這種混淆其實來自於這些公司本身,無論是壟斷企業還是在激烈的市場中肉搏的公司都不想讓你知道他們的真相。

壟斷公司隱瞞真相的動機很容易被理解:他們清楚的知道,如果吹噓自己的壟斷會引來各種各樣的審計,審查和攻擊。他們非常希望保持自己的壟斷利潤,繼續賺錢不受干擾,這些公司往往會盡一切可能來掩蓋自己的壟斷地位,最常用的辦法是誇大那些其實不存在的競爭對手。

想一下Google如何來描述自己的業務的。他當然不會把自己是一個壟斷企業,但Google是一個壟斷企業嗎?這取決於我們怎麼看?如果把Google看作一個搜尋引擎公司。截至2014年5月,它擁有約68%的搜尋市場。(其最接近的競爭對手,微軟和雅虎有大約19%和10%的搜尋市場)。如果這個優勢不夠明顯,我們還可以考慮另一個事實,「google」現在被牛津英語字典正式列為一個動詞。但你可以想像這個事情不可能發生在「Bing」的身上。

但假設我們說,Google其實是一家廣告公司。這就完全不同了。美國搜尋引擎廣告市場每年約為170億,網路廣告每年為370億。整個美國廣告市場為1500億美元,而全球廣告是4950億美元的市場。所以,即使Google完全壟斷美國搜尋引擎廣告,它也僅佔有全球廣告市場的3.4%。從這個角度來看,Google則是廣告市場裡新來的小玩家。

如果我們把Google定位為一個多元化的科技公司呢?這個定位似乎非常合理:除了它的搜尋引擎,Google推出了幾十款軟體產品,無人駕駛汽車,Android手機和Google Glass這樣的穿戴科技產品。但其實Google有95%的收入都來自其搜尋廣告,在2012年,它的其他軟體產品僅帶來了23.5億美元的收入,而所有你能想到的Google出的消費類產品:手機,筆記本又僅是軟體收入的九牛一毛。消費類科技產品在全球有9640億美元的市場,Google僅擁有其中的0.24%,幾乎是一個無足輕重的玩家,更談不上壟斷了。把自己定位為成一個科技公司讓Google遠離了各種各樣關於壟斷的討論。

非壟斷的公司則說相反的謊:「我們主宰著我所在的市場」。創業者總是容易低估市場競爭的規模,這是一個新創企業最致命的錯誤。新創公司很難抵擋這樣一種誘惑:把公司的市場定位的很窄,在這有限的市場中雖然競爭很少,但這狹窄的定位反過來制約了公司的發展。

假設你想在矽谷Palo Alto開一家英國口味的餐館。你可以說:「在Palo Alto 沒有其他的英國口味的餐館,我們可以佔領整個市場」。這聽起來似乎很有道理,但這個推論的前提是你所定義的這個市場是真正有意義的。在這個問題中,是不是應該把Palo Alto所有口味的餐館都作為餐飲市場來考慮?甚至把Palo Alto周邊城市的餐館也都放進來作為相關的市場的一部分呢?

上面的這些問題都是艱難的課題,但很可能你根本犯不著去問這些問題。當你聽到說絕大多數新的餐館在頭一兩年都失敗關門了,你的直覺會告訴自己說,你的餐館是個例外。然後你會花時間去說服別人說你的餐館是餐飲界的例外,而不是反過來思考:其實自己的餐館也會和其他的一樣曇花一現。這個時候可能還不如停下來想一下,在Palo Alto是不是真的有人喜歡吃英國口味的菜,可能就沒有人愛吃英國口味的菜。

2001年,我和我PayPal的同事經常在Mountain View 的Castro路上一起吃中飯。我們會先挑想吃的菜系:印度菜,壽司或者漢堡。一旦選定菜系,我們還有更多具體的選擇:南印度或者是北印度,便宜的路邊攤或者是稍微高檔一點的餐館,等等。

相較於Mountain View競爭激烈的餐飲市場,Paypal是當時世界上唯一一個可以用電子郵件來做支付的公司。和Castro這條路上的館子相比,我們有更少的員工,但我們的生意比這條路上所有的餐館加起來更有價值。想通過開一個新的印度餐廳來賺錢是很艱難的。也許你認為你外婆給你的麵餅食譜可以讓你的餐館與眾不同,但如果忽視市場競爭現實,你的企業是很難生存下去的。

微薄的利潤遠不只是市場競爭的唯一問題。設想你在運營Mountain View的一家餐館,你的餐館和邊上幾十個競爭對手沒有很大的差別,生存下來非常的艱難。如果你通過提供味道好,價格公道的餐飲服務來和其他人競爭,這就導致了餐館的毛利潤很低,這就意味著你必須擠出員工的勞動力:你可能只能付你的員工最低標準工資。這是為什麼我們常常看到一些小的餐館裡店主的外婆管著收銀,而店主的孩子在後面洗盤子。

像Google這樣的壟斷公司是不同的,由於不必擔心與任何人競爭,它有更廣泛的緯度來關心員工,以及他們的產品對整個世界的影響。Google的座右銘「Don't be evil (不作惡)」, 雖然是一個品牌的噱頭,但這也證明了,由於商業上壟斷的成功,Google作為一個企業可以去負責任的真正去關心倫理道德而不影響公司的運營。

對一個企業來說,賺錢要不是一件很重要的事情,要不就是整個企業的全部。一個壟斷的公司可以有能力思考一些賺錢以外的問題,而非壟斷的公司則不行。在一個激烈競爭的市場當中,公司必須專注於眼前的利潤而沒有機會考慮長遠的未來。唯一一個讓公司從肉搏戰一樣的市場競爭中解放出來的途徑是:壟斷。

壟斷對於這個企業內部的人來說當然是好的,那對於壟斷帝國外面的人呢?是不是那些驚人的利潤都來自於犧牲社會的財富呢?是的。每一滴利潤都是從老百姓的錢包裡面來,壟斷企業也因此臭名遠揚,但這個觀點僅僅在一個不變化的世界裡面存在。

在一個靜態的世界裡,壟斷企業就好像是一個收房租的。如果一個公司壟斷了一個市場,他可以任意的抬高價格,其他人別無選擇,只能掏錢購買。想像一下我們以前玩「大富翁」這個棋牌遊戲,骰子在玩家之間轉,但整個棋盤永遠是一塊四方的板。你沒有辦法通過從新開拓一塊棋盤來贏得這個比賽,棋盤格子裡面的每塊地的價格都是固定的,你唯一的選擇就是竟可能多的買地。

但是,我們生活的世界是動態的:我們可以創造新的,更好的東西。創新的企業通過開發全新類別的東西,給全世界的顧客更多的選擇。創新的壟斷企業不僅僅為社會上帶來財富,他也是推動社會進步的發動機。

即便是政府也知道這一點,這就是為什麼政府有一個專門的機關來幫助企業家和發明家創造這種壟斷( 通過授予專利的新發明),當然政府還有一個專門的反壟斷部門。我們也可以質問一下,是不是第一個想到發明的人就應該被授予製造壟斷的機會?以蘋果為例,蘋果在iPhone上的壟斷來源於他巧妙的設計,高質量的生產加工和有效的市場推廣,他的壟斷並不是來源於控制稀有的資源(譯者註:石油公司),而是來自公司和產品創造了價值。iPhone的產生讓人們有了一個選擇:多付一點錢來買一個好用的智慧型手機。這種新型壟斷企業的活躍解釋了為什麼舊的壟斷企業不會扼殺創新:微軟在操作系統市場的長期壟斷並沒有妨礙以iOS為代表的行動操作系統的崛起。

在此之前,20世紀60、70年代的IBM對硬體的壟斷被微軟的操作系統壟斷所代替。AT&T在電話行業的壟斷幾乎持續了整個世紀,但現在我們可以從眾多的行動供應商那裡買到一個便宜的手機合約。如果一個壟斷企業總是傾向於遏制任何創新,那他們對社會來說是危險的,我們就應該阻止這種壟斷。但進步的歷史卻是一波新的壟斷企業替代老的壟斷企業(譯者註:蘋果和Google的壟斷替代微軟操作系統的壟斷,微軟替代IBM對硬體的壟斷)。壟斷企業渴求進步和創新,因為哪怕是短短幾年的壟斷,都能帶來的巨大的商業回報,這給企業提供了一個強大的動力去創新。當一個公司達到壟斷的地位後,他還會不停的渴求創新,因為公司的巨大利潤能夠讓公司做長期的財務計劃和開啟最有挑戰的研究項目(譯者註:Google X)。而一個被困在市場競爭肉搏戰中的公司就沒有這種做長遠打算的機會。

那麼,為什麼經濟學家痴迷市場競爭,並認為這是一個理想的狀態?這是歷史的原因。經濟學家從19 世紀的物理學家那裡借來一些數學工具來分析市場:他們把個體和企業當作可互換的原子一樣來分析,而不是把他們當作獨特的個體來分析。經濟學家把平衡的市場競爭定義為一個理想的市場狀態是因為這是一個更容易分析的數學模型,而不是因為這最好的體現了市場和企業的規律。而在19世紀的物理學家眼中,一個長期的平衡狀態意味著所有的能量都均勻的分佈,所有的交換和運動都停了下來,這個狀態也被叫做宇宙熱寂。無論你是不是了解熱能動力學,這都是一個強有力的比喻。在商業中,平衡意味著靜態,靜態意味著死亡。如果你的公司處在一個激烈競爭的行業,你的公司的消亡對於消費者和世界來說影響很小,你的競爭對手早就準備好吃進你曾經擁有的市占率。

完美的平衡可以用來形容宇宙中的真空,它甚至可以用來形容很多的企業和行業。但是任何一個新事物的誕生都是發生在這種完美平衡的真空之外的。在遠離經濟學理論的現實世界中,任何一個企業的成功是因為他們做了一些別人做不到的事情。所以壟斷並不是一種突變或者是一種特例,壟斷是每一個成功企業的基本條件。

托爾斯泰在《安娜卡列尼娜》的開頭篇章中寫到:「幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸」 對於企業來說是相反的,所有幸福的企業都是不同的,每一個通過解決一個獨特的問題而獲得了壟斷。而所有失敗的公司都是相似的,他們都沒有逃脫市場競爭的命運。

 

文章轉自: 原也設計

 

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