品牌專欄作家 / 總編輯 張蕙娟 
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台灣企業在經營品牌時,最常忽略的工作是『品牌文化』的醞釀及塑成!而這往往也是最終品牌價值展現中,台灣品牌最弱的一環。

品牌文化對於台灣企業而言,常常想到的是對消費者端的訴求,而忘記或是忽略自身組織的員工端感染,因此企業資源及活動幾乎都以外部行銷端對象為主,可是最終都發現員工的品牌熱情都不夠!一方面是原本企業重心不夠投入!二方面也因為整個品牌文化引導方式趨於舊式的績效考核,而流於人資執行教育訓練的一環而已。真正的文化導入需要一個技能性暨制度化的導入,才能有明顯效益,因此如何在兼顧熱情與績效顯現的雙向要求下,品牌文化可以真正深根?這就考驗著台灣品牌企業主的智慧!

[圖二]品牌文化對象
[圖二]品牌文化對象

我觀察探訪台灣企業超過百家,常常一進入企業大樓中,如果是廠辦合一者,就會發現標語是『創新,誠實』,我還曾發現一個企業大廳中高掛著一個布簾標語『你幫公司省一塊錢就是幫你自己省一塊錢』,諸如種種的文字表現出企業文化還是在於『製造者思維』,還是運用管理規則一是一,二是二的條款要求員工遵守!這樣的管理文化已經無法落實到員工內心!反映現在企業經營所需!反而是員工表面服從,背面應付而已!對於真正的經營績效是無法提升的。因此現今台灣中小企業主也開始思考,對於現在的年輕一輩就業員工,要如何融入他們的思維?進而影響他們的思維讓工作忠誠度及效能更大?因此如何落實企業文化在品牌文化內?進而影響員工和客戶消費者?已經是21世紀品牌企業要重視的課題。

[圖三]品牌文化範圍
[圖三]品牌文化範圍

最近看見一篇文章說『創業者一點都不管創不創新,只是滿足消費者需求』,消費者的需求其實大家都知道,但是真正的渴望性需求,卻不是所有業者知道!當然也不是所有的現有資源可以滿足的,因為人性中真正渴望要的物件或是事件,都需要創業者將現有資源做『創新式改變』後才能滿足!那麼『創新』不是創業者關心的嗎?當然是!只是創業者的點子來源就是一種創新式的思維,運用新思維來因應心的消費者需求,這就是創業的起點!尤其所謂的新點子其實不是由零開始的,而是如何作整合開始的!

我這兩年觀察品牌的成功都是因為企業的文化讓它成功!例如goolge現在的成功,最被消費者喜愛的不僅於它的服務,更是讓人想進入工作,因為人性化管理也直接由它的產品服務中傳達出來了!或是像Line的日本公司,都可以看到企業給員工的自由度!未來的企業文化中因子,最重要的是人性化!但是人性化不表示沒有紀律?台灣品牌目前經營超過20年者都進入一個關卡障礙,不是營業額劇降?就是市佔率遠離前五大國際品牌位置?由我的角度觀察認為,這都是品牌經營上必然的歷程,就像是人生的起伏一般,會進入到成長期,成熟期進而衰退期!如果品牌在此時不進行轉型的準備時,也將會進入更衰退的狀況,而轉型不僅於產品服務端而已,更重要的是企業文化的轉型!因為企業文化的轉型將直接影響品牌文化的呈現。

 

[圖四]文化的發散範圍
[圖四]文化的發散範圍

企業投注資源去經營企業文化是有它具體功能效益的!(如圖表所示)因為企業需要共同思考方向來達成共識!企業需要共同語言建構共同行為模式!企業需要全體一致進行經營工作!而企業是一個員工組成的小型社會團體,需要形成相同的感性精神層面,才能夠凝聚向心力!因此企業文化怎可不重要?

我常說『企業的創新在於『創新是對誰有價值?』企業最重要的價值認定來自於消費者和客戶,但是企業的創新價值也來自於員工!如果員工不認為自己服務的企業是創新的,那麼員工也無法將做事方式創新,因此一個組織文化面對的挑戰不僅於客戶消費者端,更重要的是組織內部!台灣企業面對國際市場詭譎多變的挑戰,可以發現產品端的創新已經不是最佳價值的展現,而是『組織能力的創新』!要創新能力只有從思想改變開始,因此運用文化感染的力量去影響是最直接極容易的,台灣品牌的下一波再起,只有由企業文化改變開始做,才能夠真正落實在組織能力中,最終展現在商業市場的消費者端呈現。

 

文章轉自:Bpaper品牌好報

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